« A girl is trapped in the map and desperately needs your help to escape. Have you got what it takes to navigate her out of this dangerous photographic maze. The clock is ticking. » This is the pitch for an advertisment campain that was organized in 2011 by Mercedes around a interactive commercial produced by an English advertising company  (http://www.escapethemap.co.uk/). The structure and content of this interactive film offer an Orwellian perspective on possible abuses of the growing power that geospatial technologies have on our daily lives.

«Une femme est prisonnière d’une carte et a absolument besoin de ton aide pour s’échapper. Possèdes-tu ce qu’il faut pour l’emmener hors de ce labyrinthe dangereux ? Le temps presse.» C’est en ces termes qu’était présentée en 2011 une campagne de publicité organisée par Mercedes Benz autour d’un film interactif conçu par une agence publicitaire anglaise (http://www.escapethemap.co.uk/). La structure et le contenu de ce film publicitaire offrent une perspective orwellienne sur l’emprise croissante que les technologies géospatiales ont sur notre quotidien.

English Français Reference

English

The story begins with a series of satellite views in Asia that ends up in a small street of Hong Kong. This introduction takes us quickly from satellite views commonly used in Google map to the world of Google Street View in which the action takes place. This reference to the mapping applications of Google is confirmed by the blurred faces of people walking in the street and by the presence of Google markers suspended above the ground.

In this Google Street View environment, we meet a young woman a bit creepy who invites us with her digital voice to drive her Mercedes coupe. She points out that she is the last one (we assume the last non-alien) and she talks about different space-time dimensions. The music is kind of distressing, the buildings start to dematerialize and Google markers are falling from the sky and crash all around the car.  Not sure it was a good idea to get into this car…

Soon we will find out that this was a great idea! After a sharp acceleration, we arrive at the entrance of a tunnel where we have to choose between two entrances. Taking the left one brings us on a bridge where Google markers keep crashing around us. The car manages to avoid them to finally stop near by a half dematerialized sweeper who is trying to talk to us. The guy gives us a piece of paper that proves to be an hybrid form of Google map (paper + digital) with an address: Charon Street Parking at Bishopgate, London, England (while Bishopgate exists in London, according to Google Map, there is no Charon Street in London). The car drives at a brisk pace, while our passenger continues her troubling dematerialization. So far the scenario was not that strong but it becomes really wobbly towards the end when we are supposed to give our phone number to be able to accelerate to finally drive directly into a fireball in order to « escape the map »… Whew! It was close and it was definitely a good idea to get into the car!

This advertising fable is interesting on many levels. First from a geographic perspective, the choice of places is not trivial since it mixes real and fictional places. On the one hand, the story starts in Hong Hong described as an oppressing and deliquescent city full of evil mutants (beside a nice street sweeper). On the other hand, the beautiful (but creepy) woman to save is caucasian (she is the only character of this type in the movie) and the only way to save her is to take her to London in a German car… This binary (and primary) oposition between bad Asians and good Europeans is at least questionable.

From a cartographic perspective, this commercial highlights our increasing dependence to geospatial technologies and their simultaneous influence on our daily lives. Through this scary scenario structured around the control of these technologies on our movements, the film emphasizes the risks associated with these dependencies: loss of individual freedoms, control and difficulty to escape suggested itineraries.  This last point is confirmed by the fact that we don’t really drive the car, but the car drives us throughout the commercial. The only choice we have is at the entrance of the tunnel. If we turn right (instead of left as described above), we then end up in the middle of a snowy rural landscape that appears to be the archetypal place for being lost. It is a cul-de-sac: we can not go further. There is no way for escaping the world mapped in which we are prisoners!

The only way to escape this oppressive world is paradoxically the Mercedes. While the world seems to be totally under the influence of geospatial technologies, only the Mercedes has what it takes to allow us to escape from this world in which our movements are controlled and predetermined. The car is both trapped in a world mapped and photographed, and the only way to escape it. This commercial demonstrates the drift associated with the increasing influence geospatial technologies have on our decisions. This new form of control reminds us that the map as a tool of power is constantly reinventing itself. While we thought that critical cartography had finally unmasked (to reuse the expression from Denis Wood) the multiple powers of the map in the 1980s and 1990s, they keep on reappearing with new faces and demultiplied control and power of persuasion. Not only Google Maps appear to be more interesting than the territory (as I said, ironically, in a recent article following Michel Houellebecq’s book « The Map and the Territory »), but we are getting more and more addicted to them for many of our activities. Fortunately we just need a basic Mercedes Coupe to keep our freedom: This is definitely reassuring!

Thank you to Christopher Watson for pointing me to this advertising.

Français

L’histoire commence par une succession de vues satellitaires qui nous mène jusqu’à une ruelle de Hong Kong. Cette entrée en matière nous fait passer rapidement de vues satellitaires de type Google map au monde de Google Street View dans lequel l’action se déroule. Cette référence aux applications cartographiques de Google est  confirmée par l’effet de flou appliqué aux visages des individus que nous croisons et par la présence de marqueurs Google suspendus au dessus du sol.

Dans ce monde de Google Street View, nous rencontrons une jeune femme un peu inquiétante qui nous invite d’une voix numérique à prendre place au volant de son coupé Mercedes. Elle nous signale qu’elle est une des dernières (on imagine non-extraterrestre) et parle de différentes dimensions spatio-temporelles. La musique angoissante devient rapidement stressante, les immeubles commencent à se dématérialiser autour de nous et les marqueurs Google s’écrasent de tous côtés. On se demande si on bien fait de monter à bord de son coupé…

La réponse ne se fait pas trop attendre. Après une accélération vive, nous arrivons à l’entrée d’un tunnel où il faut choisir entre deux directions.  En prenant l’option de gauche on se retrouve sur un pont où la voiture continue à éviter des marqueurs qui s’écrasent de tous côtés. La voiture arrive à s’échapper de ce bombardement de marqueurs Google pour finalement s’arrêter à côté d’un balayeur à moitié dématérialisé qui essaie de nous parler. Le brave homme finit par nous donner un bout de papier qui s’avère être une carte Google hybride (papier + numérique) avec une adresse : Charon Street Parking à Bishopgate, London, England (Si Bishopgate existe bien à Londres, en revanche, d’après Google Map, il n’y a pas de Charon Street). La voiture s’y rend à vive allure, pendant que notre passagère continue son inquiétante dématérialisation. Jusque là le scenario n’était pas très fortiche, mais il devient carrément abracadabrantesque lorsque nous sommes invités à donner notre numéro de téléphone, pour pouvoir foncer dans une boule de feu pour finalement nous « échapper de la carte »… Ouf on l’a échappé belle et on a bien fait de monter dans ce coupé !

Cette fable publicitaire est intéressante à bien des niveaux.  Tout d’abord d’un point de vue géographique, le choix des lieux n’est pas anodin, puisqu’il mélange allégrement les lieux réels et fictifs. D’un côté l’histoire se déroule à Hong Hong, représentée comme une ville oppressante qui se dématérialise et qui est remplie de méchants mutants (à l’exception du gentil balayeur). De l’autre côté, la femme à sauver est de type européen (c’est d’ailleurs le seul personnage de ce type dans le film) et le seul moyen de la sauver est de l’amener à Londres à bord d’une voiture allemande…  Cette opposition primaire entre les méchants asiatiques et les gentils européens est pour le moins caricaturale.

Au niveau cartographique, ce film publicitaire met en évidence notre dépendance croissante aux technologies géospatiales et à leur emprise simultanée sur nos activités. En décrivant un scénario angoissant structuré autour du contrôle qu’exercent ces technologies sur nos déplacements quotidiens, le film insiste sur les risques associés à ces dépendances : perte de libertés individuels, contrôle et restrictions aux trajets et réseaux proposés. Cette perte de contrôle est confirmée par le fait que la voiture nous conduit sans que nous ayons vraiment le choix de notre destination. Le seul choix qui nous est proposé se situe à  l’entrée du tunnel. Si le conducteur décide de prendre l’entrée droite du tunnel (au lieu de celle de gauche comme décrit précédemment), il se retrouve alors au milieu d’un paysage rural enneigé qui apparaît comme l’archétype du lieu inhospitalier. C’est un cul-de-sac : on ne peut pas aller plus loin. Il n’y a pas d’échappatoire au monde cartographié duquel nous sommes prisonniers !

La seule échappatoire à ce monde oppressant se trouve paradoxalement être la Mercedes. Alors que le monde semble être totalement sous l’emprise des technologies géospatiales, seule la Mercedes a ce qu’il faut pour nous permettre de nous échapper de ce monde fait de déplacements prédéterminés et contrôlés. La voiture est à la fois prisonnière de ce monde cartographié et photographié, et le seul moyen de s’en échapper. Sans préjuger de la volonté de ses créateurs, cette publicité met parfaitement en évidence les dérives associées à l’emprise croissante qu’exercent les technologies géospatiales sur nos décisions. Cette nouvelle forme de contrôle nous rappelle que la carte comme outil de pouvoir ne cesse de se réinventer. Alors que nous pensions que les cartographes critiques l’avaient définitivement démasquée (pour reprendre l’expression de Denis Wood) au cours des années 1980 et 1990, la voilà qui réapparaît sous d’autres traits et avec un pouvoir de persuasion et de contrôle démultiplié. Non seulement les cartes de Google s’avèrent être plus intéressantes que le territoire (comme je le soulignais de manière ironique dans un article récent en m’inspirant du livre de Michel Houellebecq « La carte et le Territoire »), mais elles conditionnent désormais un grand nombre de nos activités. Heureusement il suffit d’un simple coupé Mercedes pour pouvoir garder notre liberté : on est rassuré !

Merci à Christopher Watson pour m’avoir fait découvrir cette publicité.

Reference/Référence

• Work Title/Titre de l’oeuvre: escapethemap
• Author/Auteur : Rob Corradi (http://robcorradi.com/Escape-the-Map)
• Year/Année : 2011
• Field/Domaine : Advertisment / Publicité
• Type : Action / Thriller / Suspens
• Edition : Mercedes Benz / AMV BBDO / unit9 Interactive Film
• Language/Langue: En
• Geographical location/localisation géographique : #Hong Kong, Central #London
• Remarks/Notes:
  • Machinery/Dispositif : Virtual Globes/Globes virtuels
  • Location in work/localisation dans l’œuvre :
  • Geographical location/localisation géographique :
  • Remarks/Notes : Google Map, Google Street View